Diseñar una experiencia de cliente que tenga en cuenta el factor humano como generador de fidelidad no es una tarea fácil. Aunque desde luego, casi diría que hacerlo muy mal es tanto o más difícil aun. No es suficiente con ganarse la satisfacción de un cliente para obtener su fidelidad. Hay que demostrarle que tu interés por él es auténtico.

Un ejemplo de como no generar fidelidad en la experiencia de un cliente.

Era una cuenta pendiente. Merecedora de ser saldada, iniciamos un viaje de 180Km para poder cumplir con el objetivo: ir de compras a una de esas tiendas actuales que hacen las delicias de las adolescentes con su estilo de ropa particular. Para Marta, esa visita era una ilusión. Para mi, una oportunidad de vivir desde dentro una de esas experiencias de compra “actuales”.

Como no, la tienda esta situada en la zona más comercial de la ciudad de Barcelona. Allí donde turistas y población autóctona se mezclan para dar color al lugar. Movimiento en todas direcciones, lujo, porteros que abren las puertas de tiendas en las que no todos deben ser bienvenidos… Junto con marcas globales icono de jóvenes y no tan jóvenes. Muchos solo buscando ese rincón donde saben que hay “wifi gratis”.

Y por fin llegamos al santuario de la moda adolescente femenina deseado por Marta. Imagen bien trabajada. El aspecto del lugar es, como mínimo identificable como propio. El aire de todo el lugar respira lo que me dio por definir como de “estilo–granjero–americano–atrevido-para-jovencitas”. Con un cierto toque “retro”, de esos que se llevan. Elementos de decoración que apoyan ese ambiente. Y música, buena música (al menos a mí me gustó. Os dejo el enlace a una de las que me gustaron).

Same As Me. Street Joy en Spotify

Una zona de chillout para que los que solo vamos de acompañantes pudiésemos reposar con comodidad. En general los elementos que forman parte de la imagen de la marca en cuestión son muy correctos. La ropa parece de buena calidad, al tacto las prendas resultan muy agradables. Accesibles para las visitantes. Y ordenadas, bien ordenadas. Por personal que, sin ser fácilmente identificable como del lugar, cuidaban que todo estuviese en su sitio.

Y aquí es donde empezó la decepción. Creo que conté finalmente unas 8 o 10 personas diferentes que formaban el equipo de trabajo de la tienda. Al final fueron fácilmente identificables no por su forma de vestir, sino porque durante todo el largo rato que pasamos en la tienda, no pararon ni un solo instante de hablar entre ellos. Sin ningún tipo de reparo, pude oír todos sus problemas personales, los laborales y creo que hasta me dejo alguno más.

El colmo fue el detalle en el momento de pagar: esperando que nos devolvieran el cambio de la compra, aún tuvimos que soportar a la muchacha reclamarle a la que parecía encargada un mejor reparto de las horas libres. Todo esto con mi mano extendida esperando que todo eso acabara.

¿Y los clientes, se ganan su fidelidad?

Pues los clientes los tratan como meros espectadores.

En realidad, lo que más me ha hecho pensar no es el total desprecio por diseñar una experiencia de cliente que tenga en cuenta el factor humano como generador de fidelidad. Si no que en realidad, el modelo de compra, al menos en este entorno es totalmente ajeno a ese detalle. Al mismo cliente parecía que le importa bien poco que le atendieran bien. La mayoría de los que entraron en la tienda siguieron un patrón muy similar:

• persona que parece está de paso en el sitio y por tanto difícilmente volverá a pisar el lugar en el futuro. Al menos ese en concreto, no hablo de otros “stores” de la misma marca en otro lugar,
• persona que mira, ve, toca, fotografía, envía un whatsapp con una foto con la prenda, (¿compara algún precio?). Pero lo que menos espera es la ayuda (¿molestia?) del dependiente,
• (alguna) de esas personas coge unas cuantas prendas, las prueba. Se mira con su amiga. Chismorrean, ríen, se dan la opinión,… Y en muchos casos, el ejercicio acaba aquí. Prendas en el probador donde alguien las recoge, las arregla, y las devuelve al expositor,
• y si finalmente compras, un final de fiesta tan aséptico como el resto. Podrían substituir a las “chicas monas” por un cajero automático. El resultado final sería el mismo, o incluso mejor. El cajero podría pedirte el correo electrónico para poder seguir la comunicación activa contigo en el futuro.

Así pues, a la vista de lo visto, ¿existe esa cosa que llaman fidelidad de un cliente? Lamento decir que, en ese entorno, mi respuesta es “no lo parece”. Quiero subrayar la parte que me parece importante (o no) de esta afirmación: EN ESE ENTORNO. Y fijaros que digo NO LO PARECE.

Lo que quiero significar con ello es que los caminos para conseguir la fidelidad parecen pasar por buscar nuevos criterios de relación de las personas con las marcas. Y seguramente esos criterios no sean los mismos en diferentes sectores. (El valor de los detalles)

¿Hacia donde vamos? Cada uno debe buscar su propia respuesta. Hay que invertir recursos en investigar que están haciendo los clientes potenciales del futuro para poder establecer las estrategias presentes de experiencia y modelo comercial. También tu debes ser valiente y buscar la tuya, a riesgo de quedar fuera.

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En Ideatius ayudamos a nuestros clientes a encontrar y diseñar experiencias positivas para sus clientes. Si piensas que podemos ayudarte a mejorar este aspecto contacta con nosotros.
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